让用户角色替代用户画像

解决人物角色的破坏性影响. 阅读下面的人物角色*(请参阅下面的说明),然后了解你的大脑在做什么。 艾伦是一个30岁的白人男性,住在纽约。6个月前,他在佛罗里达州 […]

2018年6月26日

解决人物角色的破坏性影响.

阅读下面的人物角色*(请参阅下面的说明),然后了解你的大脑在做什么。

艾伦是一个30岁的白人男性,住在纽约。6个月前,他在佛罗里达州的迈阿密结婚。很多朋友和家人 都参加了这个大型活动。

他大学毕业时获得了MFA学位,但他也一直从事工程学,在他很小的时候就开始编写软件程序。

他非常喜欢时尚,他的母亲是时装设计师,不介意花钱买名牌服装。他不经常买衣服,因为他只买他真正喜欢的衣服,并且这件衣服是要颜色好看和适合他。

他有一些网球、弹弗拉门戈吉他和阅读的爱好。

艾伦需要一件礼服参加婚礼,他刚在aSandro商店买了一件。

艾伦买的晚会礼服
  1. 很快,他就把这些碎片拼凑成一个故事,解释为什么艾伦买了这件礼服——把它觉得缺的部分都加进去。
  2. 尝试去创造一个故事,但是放弃了:可能是因为太困难了,或者只是还没注意到要去搞定它。上面所说的某人购买一件产品(一件新礼服)的故事是以人物角色的形式出现的。现在,对于每个读过这个角色的人来说,三件事中的一件发生了。他们的大脑:
  3. 有意识地决定努力去理解这个故事,放慢速度,降低到一种更加批判性的思维方式;然而,由于信息量太少变得毫无意义——它回到了1或2。

你的大脑遇到了上述的一种情况,因为它接受了这些不连贯的事实,然后就产生了结果:艾伦买下了tux。然而,它并不满足——它只剩下思考:

“这些属性是如何导致这种特殊购买的?”

因为人物角色专注于创建一个由客户的属性组成的故事,而不是一个解释购买的过程,所以大脑对我们创建的人物角色我们并不满意。为了解决这个问题,突然,大脑决定去编织一个关于为什么艾伦买了一件特殊的礼服的故事了。

“当每个团队成员阅读这个人物角色时,他们会下意识地用自己的假设来填充它。”

大脑这样工作的原因,与认知偏见有关;具体来说,丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)称之为“你认为自己所看到的就是一切”(WYSIATI)。

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上面的故事是关于简短的人物角色……填满WYSIATI效果的间隙并不是人物角色的发明者想要的。正因为如此,分析人物角色不利于一个组织的团结。当每个团队成员阅读一个角色时,他们会下意识地用他们自己标准来衡量完善它。

减轻这些意想不到的影响的方法是:用能够产生连贯故事的模型取代用户画像。这些模型被称为用户角色。

用户画像、缺口与团队

小心!你即将读到一个人物角色!不要试图弄清楚任何事情……你需要知道的一切都在里面……相信我……

多年来,许多人都认识到,人物角色所带来的麻烦远比它们所解决的问题多得多。为了解决这个问题,设计师们开始让人物角色变得更大、更丰富。有些角色可以是1-2个类型化的页面,这些页面细致地描述这些假想客户的属性。

然而,没有多少丰富多彩的属性可以填补我们的大脑在阅读角色时自动填充的空白。这些缺失的差距就是促使客户消费特定产品的因果关系。

“当阅读一个人物角色时,大脑会渴望一个将一切联系在一起。”

当阅读一个用户画像时,大脑会渴望一个将一切联系在一起的故事。如果故事缺乏因果关系,它将很难创造出这样的故事,并最终将弥补它自己的因果关系——威西亚蒂效应。

      大脑会把它需要的东西联系起来,这样它就能创造一个故事——但通常只是编造一些东西,因为它很懒……

大脑以这种方式运作,因为它渴望因果故事,这些故事巧妙地解释了事情发生的原因。如果它觉得有缺失的空白,它会下意识地用自己的假设来填补空白。

我们的大脑已经进化出这样的方式来保证我们的安全;如果某个看起来像捕食者的东西突然向我们扑来,我们的大脑宁愿快速地假设我们处于危险之中,也不愿缓慢地评估形势。

组织和团队的这种行为的问题是:当团队中的每一个成员都开始下意识地创建他们自己的客户(或不)消费产品的原因时,团队就会崩溃。

更糟的是,他们会支离破碎,甚至不知道。还是有希望的。有一件重要的事情是用户画像所做的,它使团队能够快速地引用关于客户的信息。然而,关于角色的其他一切都需要取消。答案是采用好的方法,这是一个团队快速参考客户洞察的方法,并添加所需的东

西:因果关系。为了让大脑接受一个解释消费者购买产品原因的故事,它需要以特定的方式呈现信息。传递此信息的最佳方式是解释客户的焦虑、动机、购买进度事件和购买进度情况。

当它们结合在一起时,我称之为用户角色。

客户变成了一个用户角色

让我们考虑一下上面的场景:艾伦(我)买了一件新的燕尾服。那个故事里的一切都是真的(我只是买了一个晚礼服);但是,你的大脑知道有些事情发生了。它意识到这些属性没有意义,突然强迫我去买那个tux,而且它也收集了一些信息,这些信息看起来像是噪音——比如关于弗拉门戈吉他演奏的部分。

“对大脑来说什么才是有意义的是一个可信的故事”

对大脑来说,有意义的是一个可信的故事,它解释了购买行为。这就是我们可以

使用角色的原因。

一个角色是:

  1. 有焦虑和动机。
  2. 经历purchase-progress事件。
  3. 遇到purchase-progress情况。

让我们用我买燕尾服的故事来创造一个角色,从焦虑和动机开始。

焦虑和动机

以下是我对购买燕尾服的一些焦虑和动机:

多年来我一直在考虑买一件燕尾服。一些我过去没有买过的原因是:

我不穿黑色的衣服,因为大多数出售的晚礼服都是黑色的。

这些年来,我只参加过几次正式的活动。

我也不想浪费钱。

尽管我讨厌租来的礼服的外表,但我还是会因为买了一些我不需要的东西而感到

内疚。

如果您熟悉要完成的工作的概念,您就会认识到它们是拉动和推动消费者的一些力量。

“顾客的焦虑和动机是通过访谈发现的。”

顾客的焦虑和动机是通过访谈发现的,如何揭示它们超出了本文的范围,一个很好的起点应该是学习进度制造力图,这是一门udemy课程,还有一些由David Wu解释的技术。

在定义了一些焦虑和动机之后,让我们转到购置进度事件。

购置进度事件

当你的用户角色带着他们的动机和焦虑生活的时候,他们会经历一些特殊的事件,这些事件会促使他们去购物。这就是购置进度事件。

以下是我经历的过程:

最近,电影中的男明星和男演员都穿了更多另类的燕尾服——最著名的是汤姆·福特(Tom Ford)的作品。

这在时尚界和主流文化中产生了连锁反应。现在,燕尾服的另类风格和颜色更能被社会接受。在购买之前,我看到了最新的007电影的广告。

在这部电影中,以衣冠楚楚、穿着燕尾服而闻名的詹姆斯·邦德,穿着一件非传统的午夜蓝礼服。他看起来更像我(金发碧眼),而不是以前的詹姆斯·邦德(深色的头发和深色的眼睛)。

我最近在《GQ》杂志上读到一篇关于如何购买燕尾服的文章。这篇文章还展示了当代模特和演员以更随意的方式穿着无尾晚礼服——通常是一件带牛仔裤和衬衫纽扣的晚礼服。

到目前为止,我一直通过焦虑和动机的视角来体验购物过程。

就他们自己而言,这些还不足以导致购买。我所遇到的,将会使天秤倾斜的是采购进展情况。

购置进度的具体情景

Purchase-Progress事件是被动的。它们是顾客看到的、听到的或发生在他们身上的东西。在某些时候,所有最终进行购买的客户都这样做,因为他们经历了一次或多次这样的购买过程。

 “用户角色在您的产品生命周期中始终存在,它们是适合解决方案的地方。”

以下是我遇到的:

我刚结婚的时候认识了很多人。我听说有些人要办自己的婚礼,他们邀请我参加。这意味着在接下来的一年里我至少需要穿两次礼服。

走在街上的时候,我路过桑德罗的一家商店,看到一件午夜蓝色的无尾晚礼服在限时出售。经过快速的计算,我意识到买打折的礼服和租两次礼服差不多。

在这两种情况下,我都必须做出决定:

  1. 我将来一定要用tux,是买还是租?
  2. 这次销售是有限的时间,我现在买还是选择忽略折扣?

你们产品的特性

当您开始面试越来越多的客户时,您会开始听到他们说:

  1. 描述同样的焦虑和动机。
  2. 描述类似的购买进度事件。
  3. 遇到类似的购买进度情况。

“用户角色是由一系列的访谈演变而来的”

举个例子,让我们假设桑德罗采访了客户,发现他们中的许多人表达了和我一样的动机、焦虑和处境,我们将以此作为一个角色的基础。

一个用户角色

在这里下载一个用户角色模板。

因为用户角色从一系列的访谈中进化而来,随着更多的访谈发生,您会开始注意到客户表达了类似的焦虑、动机、事件和情况;您也会开始注意到它们聚集在一起。

销售、推广和产品设计的特点

每个参与产品的人都会从产品中获益。销售人员可以用它们来缓解顾客的焦虑。促销和市场营销可以使用它们创建副本,以及何时部署广告。

“每个参与产品的人都会从角色中受益。”

产品设计师可以从用户角色方面来改善产品,减少焦虑,在以建立动机的基础上,各种情况下引导他们。

从用户角色方面有什么遗漏吗?

现在,即使是用户角色也不能幸免于威斯哈蒂的影响,但那也没关系。大脑要填满的部分是故事中不重要的部分。有趣的是,这些非关键性的部分却是角色一直以来关注的对象;例如:消费者到底是怎样一群人?他在他们空闲的时候会做什么?喜欢又或不喜欢什么?

这个用户角色还缺少另一个部分:他们购买的产品。这是需要靠设计来支撑的,因为解决方法是观点,而文字是实际操作。写“不需要礼服客户需要一个看起来像a, B, C…的提供选择的方案”,这会把用户角色变成一次性产品需求。

用户角色在产品的整个生命周期中都是持续的。它们是解决方案的切入点。有时候这种切入点是有效的,有时候则不然。

最后,本文描述的特征模型是否需要购买还在考虑中,一个买方用户角色。这与使用产品的用户角色不同。最显著的不同是,不同于购买进度事件和场景,它们是由情景和预期结果定义的。

你们产品的明星

明确选择了术语字符来描述这个用户角色:

您的客户是扮演不同角色的演员。

有时你的客户只扮演一个角色,有时他们可以是多个角色。也许礼服的顾客正在

考虑买一件礼服:

  1. 对自己。
  2. 对儿子、兄弟、父亲或朋友。
  3. 对于一群人来说。
  4. 对所有人。

客户承担不同角色的另一种方式是,从考虑购买的人(买家角色)到持续使用产品

(如SaaS)的人(用户角色)。

“有时您的顾客只扮演一个角色,有时他们可以是多个角色”

今天使用用户角色的情况

改变对每个人来说都很难。习惯了角色的人可能会抵制,如果他们觉得一个新的过程强加在他们身上。为了避免这种情况,开始使用特征性的语言谈论你的客户。您不必说“性格”这个词,但您可以开始让每个人思考:

您认为我们的客户在购买我们的产品或类似产品时出于什么动机又在担心着什么?

您认为我们应该提醒客户我们解决了产品上的哪些问题吗?

我们的客户可能会遇到什么情况,使他们不得不决定是否购买我们的产品?

如果您在使用人物角色,您可以通过在您的用户角色文档中修改信息来偷偷地输入用户角色。也许开始的角色doc ….然后,把这些信息放到开头,然后可能删除所有的角色属性,然后有一天问:

您知道,我认为这些角色我们使用不是典型的角色……让我们称之为别的….用户角色….怎么样?

更好的工作方式

说话直接给客户

我们在产品设计、营销和推广方面的目标是能够以一种直接与客户沟通的方式与我们的客户沟通:就好像他们在一个黑暗的房间里,而我们的产品会让他们成为焦点。

“我们应该永远重新考虑我们对产品和客户的看法。”

我们应该经常重新考虑我们对产品和顾客的看法。目前,还没有足够的产品过程致力于理解驱动产品消费的情况和因果关系。

现在正是创造产品的大好时机;在过去的15年里发生了如此多的变化,现在是时

候看看那些没有改变的东西,看看它是否也能得到改善。

用用户角色替换角色是我们可以做的改进之一。

笔记)

库珀风格人物角色的支持者正确地指出,本例中缩写的人物角色与“正确”的

人物角色相去甚远;从而使整篇文章无效。本文的目的是解释在创建客户消费模

型时增加不相关的、主观的质量的破坏性影响。

由于像WYSIATI这样的副作用,在客户模型中添加主观和虚构的细节(如Cooper Personas所建议的)会在不知不觉中分散和破坏一个团队,因为每个团队成员在潜意识的设计过程中会带来他们自己的偏见和确认偏见。

这里突出的问题不是角色是否包含因果关系;相反,问题在于角色和目标导向的设计缺乏正确建模因果关系的过程。相反,建议在“面对3′,设计师应该”(想象)和[开发]场景从角色的角度”——一个鼓励添加虚构,解释属性和因果关系客户模型。当阅读这些虚构的输入时,大脑会下意识地开始在这些属性和消费发生的原因之间建立因果关系。如果在iPhone上创建的人物角色描述顾客为35岁,有一只叫克劳德的猫,我们的大脑就会下意识地开始编造出35岁的原因和养一只猫对购买iPhone的贡献…我们的目标是了解真正的客户是如何做出真正的决定和真正的权衡;在此过程中添加虚构信息则是假信息。


作者:Alan Klement           翻译:姜晓宇         责编:季佳宁