用户体验中的“稀缺感”:成为常态的心理偏见

稀缺性让我们更加重视稀缺的事物并赋予它们更高的价值,而且随着时间的推移,稀缺性已经成为增加可取性的一种常用方法。 它的强大之处在于它结合了多种偏见(损失厌恶,社会证据和预期后悔),它有不同的形式(时间,数量和访问)。

2018年12月6日

无意间在Unbox Therapy那看到了一篇关于防漏的杯子的测评。我觉得很好笑,但也很好奇人们到底想要什么。

这个杯子在亚马逊上的售价从14.99美元到24.99美元不等,是限时抢购,其中不锈钢版的只剩下了3个库存。我喜欢不锈钢的,这很划算,但是它很快就会售空。那时我只能从我那易漏的杯子里喝咖啡了,错过了这次抢购会很遗憾。

是的,大多数时候它是不会溢出的。

“稀缺感”的东西让人更想要

“稀缺感”是一种心理偏见,它使我们对稀缺的事物比充足的事物更重视。通常,我们会更喜欢难得到的东西。

“稀缺感”的应用越来越普遍

比如昂贵的餐厅用大盘子盛着小份的食材来表明食材是稀有的,而著名的大学保持有限的面积以显示独特的感觉。

这看起来很贵

 

但随着科技企业变得越来越成熟,数字产品的更新换代越来越快,“稀缺感”很快就被应用于各种网络销售,现在它是最受欢迎的增加吸引力的方法之一。人们现在上网时已经对“稀缺感”司空见惯,在你的产品中运用这一方法已经不再是一个有竞争力的优势了,但仍将是满足用户需求的一个不错的开始。

“稀缺感”效果显著而且很容易实施

因此广受热捧,而这正是因为它把多种偏见结合在一起:

1.损失规避

如果我们面对稀缺产品无动于衷,这基本上意味着我们将在短期内买不到该产品,而且从长远来看,我们也失去了选择它的自由。损失加倍=痛苦加倍。

2.社会认同

通常,当需求变高的时候,产品就会变得稀缺。一旦这种情况发生,就意味着其他的人过去买了它,所以它一定是有价值的,我们应该抓住机会。

3.预期遗憾

当我们面对一个决定时,我们不仅会预料到这个事件,也会预料到我们可能会经历的与之相关的遗憾,决定采取行动是我们消除这种可能性的尝试。

 

它以不同的形式出现

尽管“稀缺感”可以应用于无法量化的特性,如质量或体验,但在评估可测量的资源(如物体或地点)时,“稀缺感”的影响要强大得多。这就是像亚马逊和Booking.com这样的网站接受和广泛使用它的原因。

根据这些可衡量的资源,“稀缺感”有三种主要形式:

1.时间的“稀缺感”

当时间有限时,就会有一个截止日期,它让人们在时间结束前就作出行动。当截止日期未知时,人们不确定他们是否能得到这一物品,除非他们现在就行动。这增加了消费者的压力,但从用户体验的角度来看,这却少了点同理心。

亚马逊上的“Z秒杀”: 很好

Z秒杀仅会持续几个小时,每个产品都显示可购买的剩余时间。与此同时,它们会显示产品剩余的百分比来强调紧急性。

 

Interaction Design Foundation上的课程:聪明

即便是报名结束的课程仍然显示出来,向用户展示机会错过的感觉。

 

在eBay上购物: 糟糕

限时产品上都有一个红色图标和一个模糊的“几乎消失”标签,它没有表明具体的供货截止时间点,比较轻率。

 

在Airbnb上搜索位置: 还可以

它通过显示剩下的列表的低百分比和一个“罕见的发现”标签,让人们对自己的搜索结果感到幸运。

 

2。数量的“稀缺感”

有限或稀缺的供应被人们视为对他们自由选择的威胁,引发人们持续购买的欲望。人们认为数量有限的“稀缺感”比时间有限的“稀缺感”更有效,因为供应结束时间的难以预测性,完全取决于需求量而不是时间。

例:

在Booking.com上寻找酒店:令人印象深刻的一个是尤塞恩•博尔特(Usain Bolt)酒店的“稀缺感”,他们的成功很大程度上要归功于此。它们显示了剩余房间的数量,同时有大量的标签和标注,好让你觉得你生命中一定要完成这个交易。

他们使用自己拥有的海量数据的方式是聪明的,而且,即使这些信息有些过量,仍然是有用。

 

瑞安航空(Ryan Air)的订票灯: 很好

他们利用了便宜的座位先卖的优势,来强调以最低价格出售的有限座位数量。

 

在Selfridges买衣服:

产品显示可供选择的和已经无货的尺码。这样它使剩余的资源更加稀缺。因为人们衣服的尺码各不相同,这招显得精妙而有效,

 

3.权限的“稀缺感”

它指的是对信息、群组或空间等功能的访问权限。研究表明,审查制度使人们对有限制的功能的重视程度远高于那些无门槛的功能,因为排他性让他们觉得自己很特别。

 

例:

成为Medium的订阅者

如果你想在Medium平台上阅读所有的故事,你需要缴费成为订阅用户。一旦你这样做了,你将成为他们的特权用户之一。

 

加入Tinder Select

Tinder使用“Elo”排名系统根据用户的意愿对会员进行排名,并邀请最优秀的会员加入名为Tinder Select的内测版本。尽管对于其他用户来说这有点让人愤懑,但它的效果很好:通过让用户感到独一无二来奖励他们。

 

“稀缺感”存在一些争议

如果我们设计的产品是合适的,“稀缺感”可以优化用户群体、影响业务目标。当有紧急需要时,它会重新组织信息并提醒用户。

有些人可能会说,这是强迫他们做出决定。但只要这些数字是真实的,还有什么别的选择呢?如果我们没有及时告诉他们,这种遗憾或沮丧的感觉是不是也一样糟糕呢?如果出现这种情况,我们的用户体验不是很糟糕吗?只要我们向人们呈现事实,催促他们做出决定似乎无可厚非。

话虽如此,我还是不认同有些企业通过捏造虚假库存和利用水军制造“稀缺感”。对于那些意图可疑的方法来说,从长远来看,它总是会导致信誉的丧失。

 

它应该遵循一些规则

以下是一些建议,可以帮助你充分利用“稀缺感”,真正提高用户体验:

  • 利用“稀缺感”来增加感知价值,加速转换
  • 利用时间“稀缺感”来推广对时间敏感的产品
  • 利用数量“稀缺感”让人们意识到库存不足
  • 使用权限“稀缺感”来突出受限特性的优点
  • 使用A/B测试来测试什么样的稀缺信息最适合你的受众
  • 使用可用性测试来测试消息对可信度和信任的影响
  • 使用动画元素来强调紧迫性(例如显示一个发光的红色图标来突出实时状态)

不做

  • 未经过客户调研,不要使用“稀缺感”
  • 如果库存不可靠,不要使用“稀缺感”
  • 如果消息有缺陷,不要使用“稀缺感”
  • 不要用虚假的数字来创造稀缺的产品

 

结论

“稀缺感”使用户对产品给予更高的重视,随着时间的推移,它已成为提高销售常用方法。它之所以效果显著,是因为它结合了多种心理技巧(厌恶损失、社会证明和预期的后悔),而且有多种形式(时间、数量和途径)。

“稀缺感”不应该有现有的争议,因为对人们隐藏信息不是好的选择。如果遵循一些简单的规则,它还可以提高用户体验。

 

 

原文作者:David Teodorescu

板式责编:王扬

编辑:王小溪    排版:陈晓鸿

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