2016天猫 猫头创意海报

什么让你在双十一“买买买”?

编者按:本文系交互设计工作室的小伙伴在上周的设计分享会的分享内容。双十一除了是商业活动,更是营销、广告、设计集中较量的战场,文章对天猫、京东、苏宁等商家在2016年双十一的策划、营销活动做了梳理。本站也将陆续会把工作室分享会的内容整理出来分享给各位读者,请继续关注本站的“随笔”栏目。

今年双十一全网总销售额为1770.4亿元,全网总包裹数达到了10.7亿个,其中天猫一家揽下68.2%的销售额。毫无疑问,天猫是这场狂欢最大的胜利者。

在这样一个全球经济疲软的时代,“双十一”使得全球人民看到了中国十三亿人的消费潜力。今年的双十一,各大电商除了国内,还把眼光放到了国外。双十一取得了何等的丰硕成绩,对全球造成了什么样的影响我们暂且不提,不妨一起看看各大电商是怎么为这场狂欢“造势”的。

自从09年马云在天猫开启双十一购物节,到如今已经七年了,从最初只有天猫一家,到如今影响全球,每一年天猫都会带来新体验,新感受。“双十一”到现在的“剁手节”,对于其他电商而言,虽然重要,却不必要,像亚马逊就没怎么参与这场狂欢,而天猫不同,作为主创,每年必须拿出新的花样,不然就是失败。这是必须赌上一切的战役。

“双十一”本是十一月十一日的活动,而今年各大电商纷纷拉长战期,苏宁在10月10日就推出“笑倾城”穿越购(预售)活动,并在18日投靠阿里,双方共出资10亿建立重庆猫宁电子商务有限公司,阿里系(淘宝,天猫)10月20日开始双十一“预售”,同时京东宣布沃尔玛和京东的合作进入全面发展阶段,京东从10月26日开启双十一预热。而阿里系在步入10月后就开始不断策划活动,提高热度。

在这场“战役”当中,各方策划上的重点都是比较相似的:

  1. 持续通过话题,时间炒热气氛,吸引用户。
  2. 在产品站中做好运营,环环紧扣,尽量使点击转换成购买。
  3. 做好收尾的运作,并尽可能二次推广传播。

三大平台对比表

平台 天猫/淘宝 京东 苏宁
主策略 a)娱乐至上,培育全球市场 a)好物低价 加码跨境电商 a)o2o购物节

突出线下资源

联盟阵营 a)结盟苏宁 a)沃尔玛加入 a)投靠阿里
传播布局 a)制造微博话题

b)新媒体渠道引发自传播

a)快递温情牌

b)线上线下全渠道覆盖

a)创意中国风

更注重线下渠道

促销手段 a) 红包集结令

b)ar寻找狂欢猫

c)双十一超低价

D)红包通用

a)满减

b)超级秒杀

c)红包雨 千元券

a)预售+集云钻

b)抓萌狮

c)新人红包

a)蚂蚁花呗:临时提额 分期免息 a)京东白条:临时提额 分期免息 a)临时提额 分期免息 备贷100亿
活动引流 a)明星直播购物

b)buy+vr购物体验

c)双十一潮流盛典

d)双十一狂欢夜(晚会)

a)京东直播秀

b)超级品牌“王牌争霸”

a)女神直播

b)笑倾城 穿越双十一

仓储物流 a)菜鸟驿站

b)保税区仓储费用减免

a)增加运输干线

b)机器人设备

c)仓储补贴

a)定向城市“次日达”
设计 a)主页放置显目活动入口

b)站内活动风格化设计

c)平面式地图

d)创意猫头

e)不同颜色代替不同品类

f) 结束创意视频

a)主页放置显目活动入口

b)站内活动风格化设计

c)立体站点式地图

d)不同颜色代替不同品类

a)古风地图设计

b)热门卡通形象设计

d)拟物化集装箱

天猫

一、天猫双十一活动时间表

天猫双十一活动时间表
天猫双十一活动时间表

天猫主要以品牌联动为主,明星ip抢占注意力,抢占微博平台等手段加上创意活动,打造话题,多屏互动等成功吸引大批用户注意。

二、传播造势

创意“猫头”

为了让守在电脑前的「剁手族」们更了解本次购物节,这家电商巨头与 49 家品牌携手走上街头,用 49 张海报占领了中国的地铁站和广告牌。

活动初始,品牌方收到了来自天猫的任务:运用天猫的标志「猫头」演绎出自家品牌的个性。经过层层比拼,49 个杰出的品牌凭借极具个性的创意方式,在活动中作为行业代表脱颖而出。这个精彩的创意活动打响了今年双十一的第一炮。

GoPro
GoPro
Leica 徕卡
Leica 徕卡
猫头海报
双十一猫头海报

户外广告

双十一户外广告
双十一户外广告

红包是吸引用户的重要方式之一。可红包抢来抢去不免显得老套。天猫此次,推出了积分换种子,推种子得红包的方式,令人耳目一新。

三、促销手段

推种子得红包

推种子得红包
推种子得红包

优惠券

优惠措施
优惠措施

通用红包

红包虽好,店铺太多。送上通用红包,全场通用,岂不美哉?

通用红包
通用红包

蚂蚁花呗 临时提取额度

囊中羞涩怎样?下单上万怎样?为了买买买,吃土也在所不惜。蚂蚁花呗及时推出临时提额和免息优惠,让更多用户参与进来,让更多不同阶层的用户加入进来。

蚂蚁花呗-双十一临时提额
蚂蚁花呗-双十一临时提额

流量的多少直接影响到销售额的多少,在有了宣传布局和促销手段开路之后,如何讲用户引领到消费页面,商品店铺页面,是非常重要的问题。继AR游戏《精灵宝可梦Go》在全球大热之后,淘宝将AR游戏和红包结合在了一起,新旧方式的碰撞,带来的是流量的激增。看似是抢红包的促销手段,其实在深层次隐藏着引流的目的。

四、活动引流

AR

AR-捉猫猫
AR-捉猫猫

直播

"九牛与二虎"直播
“九牛与二虎”直播

VR

天猫很早之前就发布了有关vr购物的预告片,如今在双十一来临之际,buy+也正式上线。之前一直只出现于宣传和少数用户手中的vr程序,突然进入到了我们的日常生活,这给用户带来了极大的冲击,也让为天猫带来了庞大的用户群体,与此同时也从业者和开发者打开了新世界的大门,原来购物还可以这么玩,VR还可以这样用。

VR buy+
VR buy+

多屏互动

跨屏抢星衣
跨屏抢星衣

地图

”双十一”全球狂欢节品牌地图
”双十一”全球狂欢节品牌地图
”双十一”全球狂欢节品牌地图
”双十一”全球狂欢节品牌地图

双十一狂欢夜全攻略

“双十一”晚会全攻略
“双十一”晚会全攻略


在双十一晚会演出时,天猫除了有科比,贝克汉姆等明星坐镇,还请来了“超级碗”导演大卫-希尔,国内外大腕明星齐聚,将气氛推到最高。而单单只是晚会,并不是太稀奇,比较难得的是天猫重新定义了”所见既所得”,多屏联动,pk抢货,明星推荐让这个晚会不一样。

五、设计

地图

品牌地图
品牌地图
品牌地图
品牌地图

双十一品牌地图一向是值得关注的地方。作为引流用途的品牌地图,其实还承担很大设计上的责任,今年的双十一品牌地图,处处可见细节,而且布局合理,简单大方,更难得的是每个品牌的标注都能彰显自己品牌的调性,而如此多的品牌组合起来,放到一张画面上却还能保持和谐和统一。这是非常值得学习的。

推种子得红包

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创意猫头

GoPro
GoPro

六、售后

结束视频 代金券

“再见双十一”视频和反馈代金券
“再见双十一”视频和反馈代金券

结尾工作是天猫一直不曾忽视的,今年也不例外。大批代金券的发放和告别“双十一”视频的播放,既能让用户减少一些“负罪感”,同时还能让用户对下一次节日产生待。

总结

天猫的从传播到销售都花了很大力气,做出了很多业内新的尝试,比如多屏互动,vr结合购物,ar抢红包。这些都很值得赞叹。在设计方面,天猫的界面因为元素的过多而导致有一些杂乱,但是设计风格足够时尚。作为原创节日,“双十一”已经陪我们走过七年,这七年来,每一年都有惊喜带来,而每一次盛典,都会引领一段时间的潮流。也许真的有一天,“双十一”会变成一个我们自己的节日。

 

京东

一、京东双十一活动时间表

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京东一开始就强调“理性”购物,并以快递和售后售后服务为切入点熬了一碗好鸡汤,在强调自身的高品质服务和低价的优惠同时,打出“低价好物上京东”的口号。在微博战场失意的京东,以传统媒体传播为主,实现网络媒体,地铁广告,电视/视频广告等全渠道“霸屏”,成功吸引媒体关注。并以大力度优惠吸引用户,但在引流方面,却做得稍显不足。

二、传播造势

海报

京东”温情“海报
京东”温情“海报
京东双十一活动一览
京东双十一活动一览

广告牌

双十一户外广告
双十一户外广告

京东以京东快递小哥的温情故事为线索连接全国各地,用行动展示服务,强调了京东的自建物流体系已经为双十一做好准备。

在刚进入十一月的时候,京东就以超级秒杀日率先开战,掀起第一轮销售高潮,带来高额销售的同时,引发网友热议。

三、促销手段

秒杀日

超级秒杀日
超级秒杀日

在超级秒杀日,京东每日都在抛出大批优惠券,用来吸引用户参与,并增加整点秒杀的频率和数量,以期吸引大批用户。为了吸引更多的用户,京东开启了红包雨活动。没有大张旗鼓的去抢热门,而是实打实给出了优惠,这虽然不利于传播吸引,但使得很多消费者获得了实打实的优惠。

优惠券 满减

京东双十一满减与优惠券
京东双十一满减与优惠券

红包雨

红包雨
红包雨

天猫的蚂蚁花呗给出了免息,京东白条更不会示弱,而且额度更高,优惠力度更大。但由于京东的白条门槛略高,所以并没有在竞争中起到决定性的作用。

白条

白条
白条

除了红包,满减,优惠券和白条,京东每日的品牌专题,也是吸引大批流量的好方法。

每日专题

京东品类专卖
京东品类专卖

四、活动引流

品牌争霸

品牌争霸
品牌争霸

 

京东今年双十一的切入点与天猫有很大差异,直击消费者痛点,强调物美价优,以“认真购物,买点好的来解决“低价买买买,收到货不喜欢的”网购痛点。每日打大牌pk,争相降价活动,也是很符合京东的用意。

直播

京东”京喜夜“
京东”京喜夜“

京东在11月10日开启了晚会直播,ceo刘强东亲自下厨,开启“京喜夜“,多位明星大咖亲自送货,虽然不如天猫晚会热闹,但也是成功分流到一部分用户,但是可惜之处在于,京东的“京喜夜”在引流上没有发挥太大效果。这也使得之前通过传播,促销手段吸引来的用户有些许流失,不过对于“客场作战”的京东而言,如果在这样一个活动中耗费太大力气去与天猫角力也是不太划算的。

五、设计

双十一主页样式

s京东双十一当日
京东双十一当日

红包

领券失败
领券失败

地图

京东双十一地图-3c场
京东双十一地图-3c场

京东在双十一期间,以其价廉物美的主策略,赢得了大批用户的青睐,而除了促销手段,设计,也是十分重要的。京东的设计风格,趋于保守,理性。没有使用太过明艳颜色,没有制作太花哨的页面,拟物化加上几分卡通效果,严肃之中又有几分俏皮,就像是一个贴心朴实却很勤快的快递员大叔一样。而这样的风格,正是京东所宣传的样子。

总结

京东参与双十一,属于客场作战,但是投入也不可以小视。较大的优惠力度使得京东在这次活动中,赢得了不少用户。作为陪跑商家,京东借着这股东风,成功为自己吸引了大批用户,但从另一个层面来讲,也是对双十一的宣传与发扬。


苏宁

一、苏宁双十一活动时间表
%e5%9b%be%e7%89%8742苏宁在营销上一直非常出色,常以四两拨千斤之势取得头条热点,像是去年的“双十一打脸”和今年的“双十一”,都以意想不到角度,成功切入,堪称典范。同天猫一样,苏宁也是以微博为话题发酵的主阵地,苏宁集中渠道资源与明星资源主推“笑倾城”活动,成功提高热度。依托其实体优势,线上线下优惠同步,力图掀起o2o新模式。

二、传播造势

2015“打脸”营销%e5%9b%be%e7%89%8717

2016“穿越双十一”

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女神直播
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苏宁开启线下“笑倾城”活动,女神直播,线上线下双拳出击,回归零售本质。

直播

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苏宁虽然同天猫一样在微博平台调动网友积极性扩大传播,再以其他方式进一步覆盖。而且其“笑倾城”活动的热度也一度超过京东,但由于话题量和方面性的狭窄,无法与天猫媲美。

三、促销手段

活动总览

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集装箱

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AR抓萌狮

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集云钻%e5%9b%be%e7%89%871ddd

四、活动引流

地图

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抓萌狮

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苏宁同样在双十一引入了ar活动,但是苏宁的ar活动,和天猫的相比,更单纯像是一个红包活动,并没有太多引流方面的考虑,这可能是由于电商性质不同导致的结果。

五、设计

经典动画形象

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传统风格页面

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地图

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苏宁在整场双十一中,获利不小,拥有线下实体销售的它,既使得传统零售获得新的活力,也带来了线上线下的新机遇。苏宁以传统文化,传统风格为依托,打造了有别与京东天猫的独特风格。

苏宁销售战报

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总结

苏宁的活动,很多集中在了十一号之前和线下。对于力图掀起o2o购物新模式的苏宁而言,双十一无疑是很好的一片试验田。在投靠阿里之后,苏宁对于双十一的的竞争,投入并不是很大,但是苏宁凭借其特色营销,趣味活动,获得了不少用户。再看苏宁的设计,偏向中国传统风格,大胆运用了一些传统元素和神话元素,这也使得苏宁与其他电商有很大的区别,回归传统,一定意义上表明了苏宁有力图唤回传统零售业活力的决心。

电商物流状况

为了双十一货物的顺利运达,三巨头各有妙计

天猫:两亿保税仓储费减免;智选物流;菜鸟驿站

京东:五亿仓储配送补贴;首次引用机器人设备;增40条运输干线

苏宁:100个核心城市提供“次日达” “迟到就赔” ;联手宅急送

汇总总结

回顾全局,京东苏宁和天猫三家的竞争,更像是京东和天猫系之间的“猫狗”大战,财大气粗天猫掀起了数个话题,使得多类用户聚集在一起。新科技vr,ar的使用,更是使得天猫分外荣光,可是对比之后,我们才发现,天猫双十一内部跳转问题频出,很多用户甚至无法参与活动,口号喊的响,落地却差一筹,这也使得很多用户没有参与双十一。京东的双十一活动都颇为低调,但是优惠力度却可圈可点,吸引了大批用户,尽管因为平台问题,达不到天猫的消费状况。苏宁提前开始优惠,并从双渠道出手进行销售,不得不说是非常明智的行为。既避开了京东和天猫的风头,又成功在双十一期间分一杯羹。

对比三家,天猫的设计红火热闹,却有几分杂乱。京东低调沉稳,不疾不徐。苏宁打着中国风的口号,有几分古韵,三家风格不同,各有优劣,从设计中,我们可以窥探几分巨头们的用意,天猫试图兼容并包,走向国际。京东打算发展优势,稳步前进。苏宁试图双线(线上线下)合击,推陈出新。

其他

国内电商不止天猫,京东,苏宁三家,只不过无论按体量还是态势,都没有在这个时候和其他巨头“抢地”的必要,故而他们或站队,或中立或旁观,也不免有几分趣味。

聚美优品

聚美优品在双十一期间举行大促,打出大牌降价才是真减免的口号。

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之前在天猫京东在微博渠道“撕”的你死我活的时候,聚美ceo陈欧也来“站队”撒红包,实打实的为聚美优品拉来流量,也对陈欧的个人口碑,做了很好的宣传。%e5%9b%be%e7%89%878

网易严选

一向标榜业内最高品质的网易严选,虽然嘴上说着“双十一已是穷途末路”,可下起手来也是毫不含糊。网易严选推出双十一“内行生活”三件以内打折的活动,既蹭上了热度,又不失风度,让人佩服。

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亚马逊

恰逢双十一过后就是国外的“黑色星期五”,所以巨头亚马逊,直接从十一月就开启了“黑五”活动,力度怎么样不好说,反正大有我自作壁上观的味道。

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以上便是本次的双十一“剁手节”的电商营销策略分析了。节日可以过,但是手就不要剁了,我们还要指望用这双手发(pin)家(ming)致(bai)富(jia)呢。

最后…

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